AirMAP nasce dall’esigenza di colmare una lacuna informativa sull’espansione e l’evoluzione diacronica delle locazioni brevi mediate da Airbnb nel contesto italiano. Le basi dati istituzionali risultano spesso frammentate o incomplete, rendendo difficile per i decisori pubblici valutare la reale portata del fenomeno. Il progetto si propone di superare tali limiti attraverso i dataset della società AirDNA.

Il centro di ricerca FULL ha strutturato un database ad hoc per sedici contesti urbani, con l’obiettivo di produrre una mappatura sistematica e comparativa del fenomeno, ed ha ingaggiato e coordinato unità di ricerca dai principali atenei italiani, ciascuna dedicata a una città. Per la prima volta, più realtà urbane eterogenee vengono analizzate con la medesima lente metodologica, consentendo una comparazione scientifica tra contesti diversi. E’ stato prodotto un report relativo all’intera Italia e uno per ciascuna delle seguenti città:

• Nord Italia: Bergamo, Genova, Milano, Padova, Torino, Trieste, Venezia.
• Centro: Bologna, Firenze, Roma.
• Sud e Isole: Bari, Cagliari, Catania, Napoli, Palermo, Reggio Calabria.

L’analisi si articola su tre livelli territoriali, derivati dal Sistema Locale del Lavoro (SLL) di riferimento: il capoluogo metropolitano (CM), gli altri comuni del SLL (OM) e l’intero SLL nella sua aggregazione complessiva. I report combinano dati annuali aggregati (2017–2024) e dati mensili relativi all’anno più recente (2024), includendo indicatori di domanda e offerta quali notti prenotate, posti letto, unità attive, tariffa media notturna, tasso di occupazione e incassi per unità e per host. L’analisi comprende inoltre la classificazione spaziale delle liste nei comuni OM e nelle città CM.

Una sezione specifica è dedicata alla professionalizzazione dell’offerta, attraverso la classificazione degli host in tre categorie: small host (1–2 abitazioni gestite), medium host (3–10 abitazioni) e large host (10 o più abitazioni). Ciascun report include infine un’appendice tematica a cura del gruppo di ricerca locale, volta all’interpretazione di dinamiche territoriali peculiari.

Gruppi di ricerca coinvolti:

• BARI – Mariella Annese, Fabrizio Di Alessandro, Gianfranco Viesti (Politecnico Bari)
• BOLOGNA – Alessandro Bozzetti, Silvia Bartolucci (UniBologna)
• CAGLIARI – Abir Benfradj, Michele Campagna, Laura Tolu (UniCagliari)
• CATANIA – Eliana Fischer, Teresa Graziano, Laura Saija (UniCatania)
• FIRENZE – Marco Bellandi, Alice Calamandrei, Giulia Chiara Ceresa, Valentina D’Ippolito, Federico Martellozzo, Camilla Perrone, Massimo Tofanelli (UniFirenze)
• GENOVA – Lorenzo Barbanera, Emanuele Cinti, Igor Costarelli, Niccolò Morelli, Francesca Zagagni (UniGenova)
• MILANO – Silvia Mugnano, Valeria Marina Borodi, Riccardo Ramello (Università degli Studi di Milano – Bicocca)
• NAPOLI – Gaia del Giudice, Cristina Mattiucci (UniNapoli – Federico II), Cecilia Pasquinelli (UniNapoli Parthenope)
• PADOVA – Francesco Mauro, Lorenza Perini, Michelangelo Savino (UniPadova)
• PALERMO – Chiara Giubilaro, Marco Picone (UniPalermo)
• REGGIO CALABRIA – Benedetta Chiaro, Angelo Chiaro, Gabriella Pultrone (UniReggio Calabria)
• ROMA – Antonia Astore, Carlo Cellammare (UniRoma – Sapienza), Luca Tricarico (CNR)
• TRIESTE – Elena Marchigiani, Valentina Novak, Andrea Peraz (UniTrieste)
• VENEZIA – Matteo Basso, Gianfranco Pozzer (IUAV), Giacomo-Maria Salerno (UniSiena)

Il progetto è stato presentato in un convegno a Torino il 22 maggio 2026 ed i report sono disponibili nella sezione RISORSE del sito.

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Il mercato degli affitti brevi a scopo turistico a Torino è cresciuto rapidamente tra il 2017 e il 2024: +125% in termini di notti prenotate, +127% in termini di ricavo per annuncio, +240% in termini di valore economico complessivo generato attraverso la piattaforma di ricavi totali, che nel 2024 hanno superato i 68 milioni di euro. Nonostante tali aumenti, il mercato torinese degli affitti brevi a scopo turistico non raggiunge i livelli di altre zone d’Italia: per esempio, in Italia i ricavi medi per singola unità affittata tramite Airbnb nel 2024 era pari a 11.700 euro, mentre a Torino si sono fermati a 7000 euro.

Dal lato dell’offerta, gli host (ossia i gestori di un’abitazione affittata tramite Airbnb) attivi nel capoluogo piemontese erano, nel 2024, oltre 6.000. L’87% di essi era costituito da “small host”, che gestivano al massimo due abitazioni. Ma a crescere in modo più rilevante sono stati i cosiddetti “large host”, cioè soggetti che gestiscono più di 10 unità: seppur siano solo il 2% del totale, essi controllavano nel 2024 il 18% dell’intero mercato cittadino, una quota più che raddoppiata dal 2017 (+230%). La crescita percentuale di unità gestite da large host a Torino è più marcata del dato nazionale, pari al 136%. Da questo punto di vista, il mercato torinese sembra essere “in ritardo” rispetto alle linee di tendenza diffuse a livello italiano (nel nostro paese, nel 2024 i large host intercettavano il 25% delle unità totali); tuttavia, è anche a fronte di ciò che nel capoluogo piemontese la crescita dei “grandi padroni di casa” è stata particolarmente elevata nel periodo considerato, superiore a quella di città con un mercato turistico più “maturo”, come Roma o Venezia. A Torino, tuttavia, la dimensione media di queste gestioni è più contenuta rispetto al dato nazionale (15 contro 42 unità per host). Come nel resto d’Italia, gli alloggi gestiti dai grandi host generano ricavi più alti: in media 10.500 euro all’anno per unità, contro 5.500 per i piccoli host.

La geografia cittadina degli annunci mostra forti squilibri: sei quartieri su 23 (Centro, San Salvario, Aurora, San Donato, Crocetta e Vanchiglia) concentrano il 58% dell’offerta. Il quartiere Centro da solo ospita un quarto degli annunci e registra anche i ricavi più alti (11.300 €/anno). La periferia – Falchera, Mirafiori, Regio Parco – è invece l’area meno redditizia.

Il fenomeno non si ferma ai confini comunali. L’analisi condotta a livello metropolitano evidenzia una diffusione crescente verso i comuni dell’hinterland e delle valli alpine. Emblematico è il caso di Ala di Stura, piccolo comune montano dove in sette anni gli annunci sono triplicati e i posti letto quadruplicati.

Questi dati sollevano interrogativi sulle trasformazioni in corso nel tessuto urbano e sociale della città e del suo territorio: chi beneficia di Airbnb a Torino? E quali interventi sono possibili per evitare squilibri?

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In Italia, la locazione breve attraverso Airbnb ha influenzato profondamente non solo il settore dell’offerta turistica ma anche, più in generale, il panorama residenziale, sociale e commerciale di molti territori, divenendo per questo argomento di acceso dibattito pubblico, politico e accademico. Su questo sfondo, appare utile fornire dati aggiornati che permettano di comprendere il fenomeno a diverse scale territoriali come base per una riflessione accademica robusta, un discorso pubblico consapevole e politiche pubbliche efficaci.

Nel presente rapporto, proponiamo un’analisi a scala nazionale del “fenomeno Airbnb”, prendendo in considerazione il periodo 2017-2024. I dati utilizzati sono estratti dai database AirDNA, fornitore globale di dati circa gli affitti brevi. Dopo aver presentato una panoramica di domanda, offerta e prestazioni, il rapporto fornisce un affondo sui diversi tipi di host (gestori di unità abitative) attivi in Italia.

Ne esce un quadro inequivocabile: crescita impetuosa tanto del numero di alloggi disponibili sulla piattaforma (+52%), quanto della loro redditività (+124%, pari a 11.700 euro ad alloggio nel 2024). Simultaneamente, cresce il peso dei soggetti che gestiscono in modo professionale un numero consistente di alloggi (nell’ordine di diverse decine): +77%, di modo che oggi essi hanno in mano quasi il 30% dei posti letto disponibili. Dati a disposizione di chiunque voglia riflettere sullo stato del settore e sui tentativi di regolarlo.

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Come noto, Airbnb è una piattaforma online per la locazione temporanea che svolge un ruolo di intermediazione tra host (chi ospita) e guest (chi è ospitato). In Italia, la locazione breve attraverso Airbnb ha influenzato profondamente non solo il settore dell’offerta turistica ma anche, più in generale, il panorama residenziale, sociale e commerciale di molti territori, divenendo per questo argomento di acceso dibattito pubblico, politico e accademico. Su questo sfondo, appare utile fornire dati aggiornati che permettano di comprendere il fenomeno a diverse scale territoriali come base per una riflessione accademica robusta, un discorso pubblico consapevole e politiche pubbliche efficaci. Nel presente rapporto, proponiamo un’analisi a scala nazionale del “fenomeno Airbnb”, prendendo in considerazione il periodo 2017-2024. Dopo aver presentato una panoramica di domanda, offerta e prestazioni, il rapporto fornisce un affondo sui diversi tipi di host (gestori di unità abitative) attivi in Italia.

Francesco Chiodelli (DIST) rilascia un’intervista a Rai News 24 sul rapporto reso disponibile sul sito di FULL.

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La pandemia di COVID-19 è uno shock esogeno di grande portata che ha colpito il settore turistico globale negli ultimi due anni (biennio 2020-2021). Data la sua peculiarità, questo articolo analizza una delle questioni più interessanti nella letteratura su Airbnb, ovvero il prezzo degli annunci Airbnb, avvalendosi di una metodologia basata sulla differenza nelle differenze, che attinge in larga misura alle differenze nelle politiche di risposta alla pandemia a livello nazionale. Basandosi su un set di dati contenente informazioni settimanali provenienti da 130.999 annunci attivi ininterrottamente in 27 paesi europei dal 2019 al 2020, questo documento indaga in primo luogo l’impatto esogeno delle politiche di risposta (rappresentate dall’indice di rigore COVID-19) sulla domanda e, in secondo luogo, tenendo conto dell’endogeneità della domanda di prezzi, analizza le risposte dei prezzi alle variazioni della domanda. I risultati mostrano che: i) gli aumenti dell’indice di rigore COVID-19 causano un calo significativo della domanda di Airbnb; ii) gli aumenti della domanda causano, in media, aumenti dei prezzi di Airbnb; e iii) la strategia di prezzo differisce tra host commerciali e privati.

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Inoltre, analizziamo il ruolo dei segnali di credibilità della fonte nel ridurre l’impatto delle cancellazioni da parte degli host. I risultati mostrano che i segnali di reputazione, reattività e competenza degli host riducono al minimo l’effetto negativo delle cancellazioni sul tasso di occupazione. Dal punto di vista teorico, contribuiamo alla letteratura accademica sui segnali di credibilità nelle piattaforme P2P e sul loro ruolo moderatore sulle prestazioni degli host. Dal punto di vista gestionale, lo studio aiuta gli host P2P a comprendere il ruolo dei segnali sul tasso di occupazione.

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Un’attività relativamente nuova presente nel mercato degli affitti abitativi è il cosiddetto home staging. Paragonabile a un servizio di interior design, l’home staging significa letteralmente allestire l’ambiente domestico. Riunisce un insieme di attori professionali e non professionali coinvolti nel ri-arredare e riadattare l’abitazione per scopi commerciali, introducendo nuovi standard estetici. Questo nuovo modello viene infatti applicato e poi messo in mostra nel mercato degli affitti a breve termine. Più di altri, Airbnb ha sviluppato un modello estetico-commerciale molto rigido, una combinazione di mobili minimalisti in legno di ispirazione scandinava all’interno di uno spazio abitativo simile a una white box, riassumibile nella parola danese hyggelig.

La rivoluzione digitale ha innescato un fondamentale cambiamento di paradigma in termini di attori coinvolti, pratiche, produzione e trasferimento di valore. Lo spazio digitale è il nuovo spazio di fluttuazione del capitale e, pertanto, diventa un elemento cruciale quando entra in collisione con beni essenziali come l’abitazione.

In che modo il mercato mediato dalla tecnologia attua una progressiva dissoluzione dello spazio domestico privato trasformandolo in una merce messa in scena?

Queste nuove tattiche adottate dal mercato evidenziano il passaggio nella retorica degli operatori immobiliari contemporanei dal concetto di “housing” a quello di “living”. In questo contesto, le caratteristiche esperienziali (messe in scena) di uno spazio domestico superano la tipica triade immobiliare di location, location, location nella promozione abitativa. Basandosi su una tassonomia delle esperienze contemporanee, il paper analizzerà il concetto mutato di standard. Un tempo legato alla rappresentatività e ora orientato verso la rappresentazione, il nuovo standard introdotto dall’home staging consente ai proprietari di massimizzare l’estrazione di valore dal mercato degli affitti brevi, marginalizzando ulteriormente l’economia reale delle abitazioni all’interno della città.

“Penso che l’idea di mercificare il proprio ambiente o trasformare tutto in un oggetto acquistabile sia qualcosa di probabile.”¹

Mark è un property manager con sede a Copenaghen. È entrato nel settore dell’home-sharing dopo un episodio scioccante e rivelatore. Durante la sua prima esperienza come host su Airbnb, Mark si rese conto che i suoi ospiti usavano i suoi vestiti e quelli di sua moglie per condividere video sui social media con l’hashtag #weirdsex. Inorridito, installò telecamere nascoste in casa per controllare gli ospiti durante il loro soggiorno. Dopo un po’, capì che sempre più ospiti usavano la sua casa per recitare e performare come personaggi — letteralmente — “nei panni” di qualcun altro. Mark reagì in modo drastico. Eliminò la sua identità reale da tutti i social media, lasciò il suo lavoro e creò diversi profili di host fittizi per affittare, tramite piattaforme abitative, case subaffittate da un’agenzia immobiliare. Comprò su un sito specifico set fotografici di scene di vita quotidiana interpretate da attori professionisti. Poi allestì le case come se fossero abitate dai personaggi ritratti nelle foto — i finti host. In un’intervista rilasciata a Beka & Lemoine nel loro documentario Selling Dreams, Mark affermò di soddisfare una precisa domanda di mercato: “Volevano avere un’altra vita, un’altra storia, essere altri personaggi per qualche giorno. […] Non è finto, è vero se ci credi.”²

Note

1.Bava A., Branzi A., Yu R., Harvey A. T. (2014), “Everything that is solid melts into Airbnb”, Panel, Airbnb Pavillon, https://www.swissinstitute.net/event/panel-everything-that-is-solid-melts-into-airbnb-with-alessandro-bava-andrea-branzi-rachael-yu-and-aaron-taylor-harvey-of-airbnb-hosted-by-airbnb-pavilion-fabrizio-ballabio-alessandro-bava-luis/ [1/06/2020]

2.Beka, I., & Lemoine, L. (2016). Selling Dreams [Documentario]. Beka&Lemoine. https://vimeo.com/ondemand/sellingdreams/189505421 [1/06/2020]

Nel 1967 Guy Debord scrisse La società dello spettacolo, riferendosi al dominio della cultura delle immagini come una forma in evoluzione del concetto di alienazione, elaborando una critica marxista alla mercificazione pervasiva della vita. Nel corso dell’ultimo secolo, il potere delle immagini si è rafforzato al punto da diventare oggi il canale attraverso cui le catene del profitto possono esprimersi e riprodursi.

Il ruolo delle immagini e la produzione di immaginari sono alla base dei processi di pubblicità e consumo. La rapida ascesa delle nuove economie, operanti soprattutto nello spazio digitale, ha permesso una diffusione veloce e capillare della cultura dell’immagine e, di conseguenza, un processo pervasivo di mercificazione. In questo articolo analizziamo il ruolo delle immagini come strumento di mercificazione guidato dalle piattaforme digitali nel mercato abitativo. Ci chiediamo in che modo il mercato mediato dalla tecnologia attui una progressiva dissoluzione dello spazio domestico privato trasformandolo in una merce messa in scena.

Il patrimonio residenziale costituisce la principale classe di attività a livello globale in termini di valore, rappresentando il 60% della ricchezza mondiale, inclusi azioni, obbligazioni e oro³. Questa condizione è il risultato di un processo durato mezzo secolo, in cui il mercato immobiliare si è alimentato reciprocamente con l’etica neoliberale dello Stato orientato alla “democrazia dei proprietari”, portando a ciò che Samuel Stein definisce lo Stato Immobiliare⁴.

In questo contesto, la funzione residenziale dell’abitazione è subordinata al suo valore come asset. Tuttavia, questa condizione duplice e contraddittoria è insita in ogni merce, poiché Marx evidenziò la coincidenza tra valore d’uso e valore di scambio della merce⁵.

Pertanto, la compravendita dell’abitazione come merce non è qualcosa di nuovo, mentre la mercificazione dell’abitare si riferisce alla crescita progressiva di una larga parte della produzione e del consumo abitativo finalizzata esclusivamente alla speculazione, senza nemmeno contemplare l’abitare. Come nel caso di Hellinikon, il gigantesco progetto di sviluppo ad Atene, in cui i promotori, su un totale di 260 ettari edificabili, non hanno previsto nemmeno un metro quadrato di edilizia sociale⁶.

Gli effetti dell’iper-mercificazione⁷ sono palpabili nelle principali città occidentali come New York o Londra, dove la scala degli investimenti è tale che i prezzi delle abitazioni possono risultare inaccessibili per la maggioranza della popolazione urbana⁸. L’iper-mercificazione dell’abitare si manifesta in termini di esclusione sociale e spopolamento. Inoltre, la mercificazione penetra nel tessuto urbano multilivello oltre il mercato immobiliare. Come già osservato da Forrest e Williams negli anni ’80, “per comprendere appieno le implicazioni di questo processo di mercificazione, dobbiamo iniziare a cogliere il modo in cui questi cambiamenti penetrano nel tessuto stesso della vita quotidiana”⁹. Un’argomentazione simile è proposta da Randy Martin nel suo libro del 2002 Financialization of Daily Life, in cui evidenzia come la struttura economica contemporanea dell’auto-imprenditorialità possa modificare ampiamente i confini finanziari, lasciandoli infiltrarsi nella sfera privata.

Tali dinamiche sono riconoscibili — tra le altre — nei meccanismi della sharing economy, in cui le aziende generano profitti attraverso la finanziarizzazione delle attività quotidiane o di lavori un tempo tutelati da forme corporative. UberEats ha monetizzato lo spostamento in bicicletta; applicazioni di car-sharing come CarToGo hanno trasformato gli automobilisti in conducenti a chiamata; e TaskRabbit commercializza oggi servizi di cura domestica privi di qualsiasi tutela professionale o assicurativa. Questo ecosistema di mercato comprende anche la sfera domestica, poiché imprese di arredamento, property management e locazione contribuiscono a completare l’intero spettro degli aspetti mercificati della vita quotidiana in casa.

3.Il mercato immobiliare ha un valore di circa 217 mila miliardi di dollari statunitensi, pari a “quasi il 60 percento del valore di tutti gli asset globali, con il patrimonio residenziale che rappresenta il 75 percento del totale”. Farha (2018).

4.Stein, 2019.

5.Come analizzato criticamente da David Harvey (2018).

6.https://thehellinikon.com/the-vision/. [15/05/2020].

7.Madden and Marcuse, 2016.

8.Per New York si veda Stein 2019. Per Londra si veda Minton 2017.

9.Forrest and Williams 1984: 1178.

“Come preparare la tua casa alla vendita… così si vende!”¹⁰

Airbnb — la principale piattaforma di affitti a breve termine attualmente disponibile — ha rivoluzionato il mercato dell’ospitalità e dell’abitare sin dalla sua nascita nel 2009. Come per tutte le aziende tecnologiche della Silicon Valley, il sistema di finanziamento e valutazione del venture capital definisce le performance di Airbnb. Tuttavia, al di là delle fluttuazioni del mercato, ciò che Airbnb ha introdotto è un concetto che abilita potenzialmente la mercificazione globale di qualsiasi singola unità abitativa nel mondo — incluse case sugli alberi e imbarcazioni.

È importante notare che, nei suoi primi anni, Airbnb non era nemmeno concepito come un servizio a pagamento, seguendo l’esempio di siti come Craigslist o Couchsurfing, che basavano i propri profitti su entrate indirette provenienti da pubblicità e finanziamenti esterni. Ciò evidenzia come l’economia delle piattaforme sia ancor meno legata al valore generato dall’uso dei propri prodotti, rispetto invece alla massa di dati che produce. Questa interpretazione, condivisa da Nick Srnicek nel suo libro Platform Capitalism¹¹, definisce una tassonomia delle diverse tipologie di piattaforme attualmente esistenti. Airbnb rientra nella categoria delle “lean platforms”, in quanto genera ricavi dagli affitti senza possedere alcuna delle unità immobiliari presenti nei suoi annunci.

L’altra innovazione dirompente introdotta da Airbnb è uno degli elementi chiave del successo della maggior parte delle piattaforme: la reputazione¹². Ogni host e ogni ospite di Airbnb deve inserire una recensione dettagliata, che colloca automaticamente ciascun annuncio all’interno di un determinato mercato. In coerenza con la lettura di Srnicek, il vero asset prodotto dalle piattaforme sono i dati. La reputazione si costruisce infatti su una massa critica di dati relativi al prodotto: il numero di recensioni (e di visite), la qualità del servizio e le sue dotazioni. Maggiore è la quantità di dati e migliore è la reputazione, più alto sarà il prezzo. Un aspetto cruciale di questo fenomeno è che una parte consistente dei dati utilizzati da Airbnb per vendere il proprio prodotto è costituita dalle fotografie degli annunci. Diversamente dal settore alberghiero tradizionale, che dispone di sistemi codificati di definizione degli standard — si pensi al sistema delle stelle degli hotel —, Airbnb si affida in misura significativa all’efficacia del proprio apparato fotografico¹³.

Questo elemento complessifica notevolmente la valutazione comparativa di due prodotti di mercato “equivalenti”, aggirando gran parte del tradizionale mantra del settore immobiliare: location, location, location.

D’altro canto, questo elemento di complessità giustifica il massiccio investimento iniziale dell’azienda nell’offrire servizi fotografici gratuiti agli host¹⁴, poiché, una volta raccolte, le fotografie degli interni non solo mostravano una qualità determinata, ma vendevano un prodotto “autentico”. Se consideriamo i processi di vendita e promozione dell’immobiliare tradizionale, troviamo una notevole quantità di rendering d’interni realizzati da aziende professionali di CGI, che permettono ai developer di vendere gli edifici ancora prima del completamento. Questi interni sono solitamente popolati da oggetti di arredamento di fascia alta presenti nelle librerie di modelli 3D delle principali aziende digitali del settore, il che implica che tali oggetti siano, nella maggior parte dei casi, elementi segnaposto. Nel caso di Airbnb, la “realtà” delle immagini e la loro veridicità si combinano con la qualità stessa delle fotografie e con l’impianto fotografico nel suo insieme. Diversamente dal mero intento descrittivo del settore immobiliare tradizionale, un servizio fotografico di Airbnb può includere una natura morta di ceramiche su un tavolo, una macro di fiori in giardino, immagini stock del quartiere o elementi iconici del contesto circostante.

Tali pratiche di estrazione di valore hanno portato alla creazione di un universo parallelo di nuovi professionisti e servizi. Tra gli utenti di Airbnb figurano numerose aziende o società che gestiscono un elevato numero di proprietà, offrendo una gamma di servizi dedicati alla prenotazione e al soggiorno degli ospiti: dai più pratici — check-in/check-out automatizzati, deposito bagagli, trasferimenti da e per l’aeroporto — alle esperienze ricreative e ai servizi di catering. Sono numerosi anche i servizi offerti ai proprietari, come la gestione completa dell’immobile in tutte le sue fasi, dalla gestione online alle pulizie, dalle fotografie professionali alla consulenza. Alcune di queste aziende, infatti, propongono un servizio di consulenza per il rinnovamento dell’abitazione con l’obiettivo di aumentarne l’attrattività sul mercato. Come recita il sito web di Dimorra Hospitality, società napoletana di property management: “trasformiamo la tua normale casa in una fonte di reddito sicura.”¹⁵

Questa pratica è denominata home staging ed è utilizzata per realizzare interventi di modernizzazione o rinnovamento delle unità abitative al fine di ottenere profitti più elevati sia nella vendita sia nella locazione. Già dalla sua stessa denominazione è evidente l’intenzione di allestire una “scena” a fini commerciali. La pratica dell’home staging non consiste semplicemente nel rinnovare un’abitazione, ma piuttosto nell’emulare nuovi standard estetici e regole formali conformi al gusto del mercato globale.

Secondo un’associazione italiana di home stagers (APHSI), grazie a un intervento di home staging i tempi di vendita si riducono di circa due terzi, mentre il prezzo di vendita subisce una riduzione di appena il 4%, a fronte del 14% tipico della vendita tradizionale. Il costo di questo servizio, sempre secondo APHSI, si aggira intorno ai 1.000 euro per un appartamento di 80 metri quadrati che richiede interventi minori (tin­teggiatura, riordino, servizio fotografico e pubblicità)¹⁶. I costi aumentano in presenza di interventi più significativi, quali lavori di ristrutturazione e acquisto di arredi.

L’home staging compare per la prima volta negli Stati Uniti negli anni Settanta, con l’obiettivo di ridurre i tempi di vendita ed evitare ribassi successivi sul prezzo finale. Questa pratica, anche all’epoca, non rappresentava nulla di realmente nuovo rispetto a un piccolo intervento di rinnovamento; tuttavia, il modo in cui venne promossa e strutturata segnò un’ulteriore tappa nell’ecologia della mercificazione dell’abitare, riproducendo e semplificando pratiche già esistenti.

Agli inizi, l’home staging veniva applicato principalmente nelle abitazioni della classe media nordamericana ed era una sorta di tutorial su come presentare e sistemare le case per i potenziali acquirenti, senza alcun intervento strutturale. L’agente immobiliare Barb Schwarz — la prima home stager secondo la sua stessa dichiarazione¹⁷ — nel suo video promozionale degli anni ’80 How to prepare your home for sale…so it sells! descrive come organizzare la casa per gli acquirenti, poiché “il modo in cui si vive una casa e il modo in cui si vende una casa sono due cose diverse.”¹⁸

10.https://www.youtube.com/watch?v=XVf6_rHnE2E [1/06/2020]

11.Srnicek, 2017

12.https://www.wired.co.uk/article/welcome-to-the-new-reputation-economy. [15/05/2020]

13.Ulteriori sistemi reputazionali introdotti dalla piattaforma sono rappresentati dal programma di assegnazione del titolo di SuperHost e dalle località primarie verificate, per le quali nel 2018 la società ha riservato la sezione Airbnb Plus.

14.Gallagher 2018

15.https://www.dimorra.it. [15/05/2020]

16.https://www.ilsole24ore.com/art/home-staging-cosi-casa-si–vende-piu-fretta-e-senza-sconti-AEKdp5eF%20[1/06/2020]

17.Barbara Schwarz detiene una decina di marchi registrati legati all’home staging, tra cui The Creator of Home Staging®.

18.https://www.youtube.com/watch?v=XVf6_rHnE2E [1/06/2020]

Figura 1. Fotogrammi del video promozionale di Barb Schwarz “How To Prepare Your Home For Sale…So it Sells”!

Oggi questa pratica è presente sia nel mercato della vendita sia in quello della locazione. In particolare, il servizio ha rapidamente ampliato la propria popolarità nel settore degli affitti a breve termine grazie alla possibilità agevolata di massimizzare i profitti con un impegno minimo. La riconoscibile fortuna della pratica dell’home staging è stata infatti (inevitabilmente) notata da Airbnb. Meridith Baer, una delle principali home stagers negli Stati Uniti, ha scritto per il blog di Airbnb un articolo in cui raccomanda dieci semplici consigli per migliorare la messa in scena della casa e così “aiutare ad attirare più ospiti e a mantenerli soddisfatti.”¹⁹ Dall’elenco emergono elementi funzionali, come un bagno attrezzato in stile alberghiero o una camera da letto con area soggiorno, insieme all’applicazione di elementi più effimeri, quali fiori, pareti o porte dipinte a colori, specchi e giochi di luce.

È riconoscibile uno stile tipico all’interno degli annunci Airbnb, come evidenziato da un progetto di ricerca di AMO presentato alla Triennale di Architettura di Oslo nel 2016, che ha raccolto una serie di esempi di inserzioni Airbnb provenienti da tutto il mondo in cui tale stile risulta particolarmente evidente. Attraverso una serie di fotografie iconiche, il progetto costruisce una tassonomia in cui gli elementi abitativi (parquet, tavoli in legno, luce bianca e arredi di design) diventano i componenti standardizzati di merci messe in scena.

Nel corso degli anni, questa pratica si è strutturata maggiormente e, all’interno del mercato delle piattaforme, gli attori si sono progressivamente professionalizzati. Oggi il mercato di Airbnb è nelle mani dei cosiddetti host multiproprietari — host che gestiscono più unità immobiliari — i quali possono essere società vere e proprie, property manager, altre piattaforme, agenzie immobiliari e persino imprese di costruzione. A Roma, nel 2019, il 18% degli host possedeva più di tre proprietà, rappresentando il 53% dell’intero stock²⁰. Queste società offrono numerosi servizi aggiuntivi sia agli ospiti sia ai proprietari (talvolta le società stesse sono i proprietari), tra cui l’home staging.

In tutto il mondo, queste società gestiscono e mettono in scena abitazioni per trasformarle in asset redditizi, facendole infine confluire nel mercato degli affitti turistici. Alcune di esse, come Homm (che possiede circa 200 proprietà in Grecia), includono nelle proprie offerte interventi che vanno dalla ristrutturazione dell’appartamento — “utilizzando solo prodotti di alta qualità e marchi di fascia alta”²¹ — fino alla ricostruzione completa da zero, essendo proprietaria di due condomini nel centro di Atene. Propongono inoltre servizi di consulenza per il programma europeo di permesso di soggiorno Golden Visa, che consiste nell’ottenere un permesso di soggiorno di 5 anni per cittadini non UE tramite l’investimento di una determinata somma in vari asset, tra cui immobili residenziali²². Società come Homm ad Atene o Tamea International a Lisbona offrono pacchetti completi che includono la vendita della proprietà e la sua gestione qualora i proprietari desiderino ottenere un ritorno sull’investimento attraverso la locazione, preferibilmente nel mercato degli affitti a breve termine per beneficiare della flessibilità e della massimizzazione del profitto; in tali casi, le abitazioni vendute sono già completamente arredate e allestite come merci “staged”, pronte per essere immesse sul mercato degli affitti.

Altido (con sede a Londra e circa 2000 proprietà in Europa) nel proprio blog²³ fornisce raccomandazioni su come arredare un piccolo appartamento soddisfacendo le esigenze dei clienti che necessitano di estrarre il massimo valore da spazi ridotti. Mentre il nuovo unicorno del settore immobiliare Sonder (con sede a San Francisco e circa 8500 proprietà in tutto il mondo) ha costruito la propria fortuna affittando appartamenti di design alla moda, per questa società la pratica dell’home staging non rappresenta una possibilità, bensì un requisito. In un recente articolo pubblicato nel loro blog, presentano una serie di immagini di case allestite dai designer d’interni di Sonder, scaricabili e utilizzabili come sfondi per Zoom.²⁴

19.https://blog.atairbnb.com/attract-guests-10-simple-tips-home-staging-expert-meridith-baer/. [15/05/2020]

20.Dati acquisiti da AirDNA

21.https://www.homm.gr/en/about/. [1/06/2020]

22.Questo programma è presente in quasi tutti i paesi europei; l’investimento richiesto per un immobile può variare dai 300.000 € in Portogallo, ai 250.000 € in Grecia, fino ai 500.000 € in Spagna.

23.https://stayaltido.com/blog/stylingyourvacationrental

24.https://blog.sonder.com/design/introducing-sonder-backgrounds-for-your-next-zoom-meeting/

Figura 2. Acquisizioni dello schermo di una riunione Zoom che utilizza le immagini di sfondo fornite da Sonder.

“Uno standard a cui la merce ha tenuto fede trasformando l’intero pianeta in un unico mercato mondiale”²⁵

Il monopolio di Airbnb sul mercato degli affitti a breve termine ha stimolato una crescita esponenziale degli investimenti redditizi sugli annunci da parte di imprese economiche ben più grandi rispetto ai singoli individui o nuclei familiari. Da piattaforma concepita per favorire micro-guadagni alle famiglie con una stanza libera da affittare, in un decennio Airbnb è diventata un marketplace per investimenti ad alto rendimento, coinvolgendo un numero crescente di professionisti del settore immobiliare e dell’industria edilizia.

In questa prospettiva, tali mutazioni si sono verificate lungo l’intero spettro dell’industria dell’ospitalità. Nel mondo globalizzato del dopoguerra, le catene alberghiere hanno costruito un’ampia gamma di opzioni per le classi medie in crescita, definendo nuovi standard di estetica, comfort e, in ultima istanza, di vita — il rituale del viaggio di vacanza moderno. Il concetto rivoluzionario introdotto da Airbnb è che il valore principale del suo prodotto trae profitto dall’opposto della standardizzazione, poiché ogni annuncio è legato all’identità del suo host.

Tuttavia, poiché il mercato di Airbnb si è configurato in termini di consumo di massa, alcuni standard hanno iniziato a emergere a livello globale. Analogie sorprendenti tra gli annunci medi di appartamenti con due camere da letto si sono diffuse da Mosca a New York. L’home staging ha trovato un “genere” mainstream per le proprie messe in scena, e Ikea ha contribuito in modo significativo in qualità di scenografo:

“Sotto alcuni aspetti, la casa Ikea generica è quasi invisibile. È ripetizione. È prevedibilità. La sua uniformità in tutto il mondo la rende immateriale. Diventa un punto di partenza prevedibile da cui scegliere di esplorare la città. Non è, in sé, un’esperienza. È semplicemente la base che ti permette di dormire. Questo mi affascina perché porta a chiedersi: qual è il minimo investimento necessario per vedere il mondo? O per permettere ad altri di vedere il mondo? Ikea fornisce sicuramente questo.”²⁶

Hyggelig è la parola danese che descrive il tipo di standard estetico perseguito dalla maggior parte degli annunci Airbnb. Il termine si riferisce simultaneamente alla qualità di uno spazio domestico che risulta gradevole, piacevole, accogliente e confortevole²⁷. È interessante notare come una parola riferita inizialmente a un’atmosfera e a caratteristiche esperienziali sia stata poi associata a oggetti fisici, costruendo un immaginario fondato sulla commerciabilità e sulla redditività.

Lo spazio domestico dello hyggelig può essere messo in relazione con lo spazio urbano dell’Airspace, una nozione introdotta da alcuni geografi urbani per riferirsi alle spazializzazioni della sharing economy — inclusa Airbnb — caratterizzate da un mix di comfort, minimalismo hipster e angoli fotogenici, in cui la convivenza umana è regolata in modo efficiente nel tempo dagli algoritmi²⁸.

Per rispondere alla domanda di un’esperienza autentica promossa da Airbnb — Belong anywhere — la pratica dell’home staging ha fornito gli strumenti per combinare il comfort standardizzato con segni di personalizzazione.

Considerate nel loro insieme, le immagini degli annunci allestiti presentano la duplice caratteristica di essere al tempo stesso generiche e uniche. Lo hyggelig della “scatola bianca” arredata con mobili minimalisti in legno è segnato qua e là da tracce di cultura locale. Il motto di Airbnb, “belong anywhere”, si dispiega nel paradosso della coesistenza tra il comfort dell’ospitalità commerciale e l’unicità delle case vissute, decorate con tocchi locali.

Figura 3. Dettagli nelle abitazioni Airbnb. Fotografie degli autori.

Esaminando più a fondo gli interni messi in scena, emerge come gli ambienti tipici della casa moderna funzionale siano soggetti a lievi modifiche per soddisfare questa duplice condizione. Sebbene ciò possa non essere percepibile a prima vista, un’osservazione più attenta rivela una lieve miopia. Una cucina apparentemente generosa è in realtà dotata soltanto di qualche omaggio per preparare tè e caffè; un bagno ricco di asciugamani e di shampoo gratuiti ma senza alcuna traccia di strumenti per la pulizia; oppure un soggiorno privo di televisore ma riempito di poster che raffigurano punti di riferimento della località ospitante. Questi esempi possono rappresentare una caricatura della casa allestita, ma rivelano l’aspetto essenziale dell’home staging. Lo spazio più vuoto è colmato con il minimo indispensabile per garantire comfort, mentre l’apparato decorativo (a basso costo) aggiunge valore all’annuncio nella sua fase di marketing virtuale — pur avendo un ruolo marginale durante l’esperienza reale.

25.Debord 1970: 19.

26.https://www.swissinstitute.net/event/panel-everything-that-is-solid-melts-into-airbnb-with-alessandro-bava-andrea-branzi-rachael-yu-and-aaron-taylor-harvey-of-airbnb-hosted-by-airbnb-pavilion-fabrizio-ballabio-alessandro-bava-luis/. [3/06/2020]

27.Il termine è un’estensione della parola danese hygge. https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/hygge [01/06/2020]

28.Pavoni and Brighenti (2017)

Riferimenti

Beka, I., & Lemoine, L. (2016). Selling Dreams [Documentary]. Beka&Lemoine.

Debord, G. (1970). The society of the spectacle (Reprint). Black & Red.

Farha (2018). Report of the special rapporteur on adequate housing as a component of the right to an adequate standard of living, and on the right to non-discrimination in this context. United Nations Human Rights Council.

Forrest, R., & Williams, P. (1984). Commodification and Housing: Emerging Issues and Contradictions. Environment and Planning, 16(9), 1163–1180.

Gallagher, L. (2018). The Airbnb story: Inside the company disrupting the world.

Iago Lestegás, João Seixas, & Rubén-Camilo Lois-González. (2019). Commodifying Lisbon: A Study on the Spatial Concentration of Short-Term Rentals. Social Sciences, 8, 2.

Harvey, D. (2018). The limits to capital. Verso.

Maak, N. (2015). Living complex: From zombie city to the new communal. Hirmer.

Madden, D. J., & Marcuse, P. (2016). In defense of housing: The politics of crisis. Verso.

Martin, R. (2002). Financialization of daily life. Temple University Press.

Minton (2017). Big Capital. Who Is London For?. Penguin.

Oslo Architecture Triennale, Casanovas Blanco, L. A., Galan, I. G., Mínguez Carrasco, C., Navarrete Llopis, A., & Otero Verzier, M. (Eds.). (2016). After belonging: The objects, spaces, and territories of the ways we stay in transit. Lars Müller Publishers.

Pavoni and Brighenti (2017). Airspacing the City – Where Technophysics meets Atmoculture. AZimuth, V, 10.

Srnicek, N. (2016). Platform capitalism. Polity Press.

Stein, S. (2019). Capital city: Gentrification and the real estate state. Verso.

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Tutte le analisi a supporto di questa ricerca sono state elaborate a partire dal database fornito da AirDNA, un’azienda commerciale che raccoglie dati dai siti web di due delle principali OTA (agenzie di viaggio online) – (online travel agency), Airbnb e HomeAway. Il database acquisito da FULL viene aggiornato annualmente e include tutti gli annunci in Europa dal 2015 al 2019 (ultima versione). I dati sono organizzati in tre diversi database: Immobili, Mensili e Giornalieri. Il database Immobili include la descrizione di ogni singolo annuncio e le performance annuali sia per Airbnb che per HomeAway. Mentre i database Mensili e Giornalieri raccolgono i dati con una temporalità granulare estremamente precisa.

Partendo da una scala più ampia, i primi due risultati del progetto sono due ricerche che forniscono un’istantanea complessiva di Airbnb sia a livello europeo che italiano. Quest’ultima ricerca, in particolare, ha evidenziato come Airbnb sia altamente selettiva, evidenziando una distribuzione disomogenea sia dell’offerta che della domanda. Infatti, nonostante la piattaforma si proponga come equa ed accessibile a tutti (in linea con la definizione di sharing economy), le evidenze raccontano una storia diversa, in quanto l’offerta di Airbnb è concentrata verso le aree urbane (più dell’offerta tradizionale) e la distribuzione spaziale dei ricavi è ancora più concentrata (evidenziando aree di eccesso di offerta). Analizzando il fenomeno a livello micro, le ricerche partecipano al fiorente dibattito sul rapporto tra la piattaforma di affitto a breve termine e l’ospitalità tradizionale. In tal senso sono emersi diversi risultati: una maggiore presenza dell’offerta di Airbnb nei mercati in cui gli hotel di fascia alta detengono quote di mercato più elevate e, da una prospettiva manageriale, la posizione geografica si è rivelata la principale risorsa nelle mani degli albergatori per mitigare la minaccia di Airbnb. Oltre a queste ricerche, poiché il Covid-19 ha profondamente cambiato il mercato dell’ospitalità, è stata condotta un’analisi dell’impatto della pandemia su Airbnb. I risultati hanno mostrato che la piattaforma ha sofferto indipendentemente dalle misure di lockdown adottate (impatti negativi sono stati riscontrati sia a Milano che a Stoccolma), mentre si è verificato un consistente spostamento della preferenza per gli appartamenti rispetto agli alloggi condivisi nelle aree in cui sono state adottate rigide misure di distanziamento sociale. Insieme a questi primi risultati, verranno avviati nuovi progetti. In primo luogo, un nuovo studio sull’impatto di Airbnb sui borghi italiani mira a valutare se la piattaforma possa essere intesa come abilitatore turistico in aree in cui l’offerta tradizionale non è presente, partendo dall’idea di utilizzo di asset complementari inutilizzati in quelle aree. In secondo luogo, altri studi sulla relazione tra Airbnb e il mercato immobiliare mirano a fornire una panoramica degli affitti in presenza di un’alternativa a breve termine, con importanti conseguenze per i decisori politici. Infine, verrà studiata la diffusione della piattaforma, sia secondo la teoria dell’innovazione-diffusione che secondo quella imprenditoriale.

Pubblicazioni

• Buzzacchi L., Destefanis A., Milone F. L., Paolucci E., Raguseo E., The impact of COVID-19 pandemic on sharing economy accommodation market: empirical evidence of changing preferences in main European cities, (under review – International Journal of Hospitality management)
• Destefanis A., Neirotti P., Paolucci E., Raguseo E., The impact of Airbnb on the hotels’ economic performance: an empirical investigation of the moderating effects, (published- Current Issues in Tourism, analysis based on AirDNA dataset)
• Italy is in the Air(bnb). The uneven diffusion of short-term rental markets between urban locations and selective tourism destinations

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