La mercificazione dell’abitare è uno dei fenomeni contemporanei inscritti in un sistema abitativo deregolamentato, finanziarizzato e globalizzato. L’iper-mercificazione odierna considera la casa come uno strumento di accumulazione finanziaria, accentuando la distanza rispetto alla sua funzione residenziale.
Un’attività relativamente nuova presente nel mercato degli affitti abitativi è il cosiddetto home staging. Paragonabile a un servizio di interior design, l’home staging significa letteralmente allestire l’ambiente domestico. Riunisce un insieme di attori professionali e non professionali coinvolti nel ri-arredare e riadattare l’abitazione per scopi commerciali, introducendo nuovi standard estetici. Questo nuovo modello viene infatti applicato e poi messo in mostra nel mercato degli affitti a breve termine. Più di altri, Airbnb ha sviluppato un modello estetico-commerciale molto rigido, una combinazione di mobili minimalisti in legno di ispirazione scandinava all’interno di uno spazio abitativo simile a una white box, riassumibile nella parola danese hyggelig.
La rivoluzione digitale ha innescato un fondamentale cambiamento di paradigma in termini di attori coinvolti, pratiche, produzione e trasferimento di valore. Lo spazio digitale è il nuovo spazio di fluttuazione del capitale e, pertanto, diventa un elemento cruciale quando entra in collisione con beni essenziali come l’abitazione.
In che modo il mercato mediato dalla tecnologia attua una progressiva dissoluzione dello spazio domestico privato trasformandolo in una merce messa in scena?
Queste nuove tattiche adottate dal mercato evidenziano il passaggio nella retorica degli operatori immobiliari contemporanei dal concetto di “housing” a quello di “living”. In questo contesto, le caratteristiche esperienziali (messe in scena) di uno spazio domestico superano la tipica triade immobiliare di location, location, location nella promozione abitativa. Basandosi su una tassonomia delle esperienze contemporanee, il paper analizzerà il concetto mutato di standard. Un tempo legato alla rappresentatività e ora orientato verso la rappresentazione, il nuovo standard introdotto dall’home staging consente ai proprietari di massimizzare l’estrazione di valore dal mercato degli affitti brevi, marginalizzando ulteriormente l’economia reale delle abitazioni all’interno della città.
“Penso che l’idea di mercificare il proprio ambiente o trasformare tutto in un oggetto acquistabile sia qualcosa di probabile.”1
Mark è un property manager con sede a Copenaghen. È entrato nel settore dell’home-sharing dopo un episodio scioccante e rivelatore. Durante la sua prima esperienza come host su Airbnb, Mark si rese conto che i suoi ospiti usavano i suoi vestiti e quelli di sua moglie per condividere video sui social media con l’hashtag #weirdsex. Inorridito, installò telecamere nascoste in casa per controllare gli ospiti durante il loro soggiorno. Dopo un po’, capì che sempre più ospiti usavano la sua casa per recitare e performare come personaggi — letteralmente — “nei panni” di qualcun altro. Mark reagì in modo drastico. Eliminò la sua identità reale da tutti i social media, lasciò il suo lavoro e creò diversi profili di host fittizi per affittare, tramite piattaforme abitative, case subaffittate da un’agenzia immobiliare. Comprò su un sito specifico set fotografici di scene di vita quotidiana interpretate da attori professionisti. Poi allestì le case come se fossero abitate dai personaggi ritratti nelle foto — i finti host. In un’intervista rilasciata a Beka & Lemoine nel loro documentario Selling Dreams, Mark affermò di soddisfare una precisa domanda di mercato: “Volevano avere un’altra vita, un’altra storia, essere altri personaggi per qualche giorno. […] Non è finto, è vero se ci credi.”2
Note
1.Bava A., Branzi A., Yu R., Harvey A. T. (2014), “Everything that is solid melts into Airbnb”, Panel, Airbnb Pavillon, https://www.swissinstitute.net/event/panel-everything-that-is-solid-melts-into-airbnb-with-alessandro-bava-andrea-branzi-rachael-yu-and-aaron-taylor-harvey-of-airbnb-hosted-by-airbnb-pavilion-fabrizio-ballabio-alessandro-bava-luis/ [1/06/2020]
2.Beka, I., & Lemoine, L. (2016). Selling Dreams [Documentario]. Beka&Lemoine. https://vimeo.com/ondemand/sellingdreams/189505421 [1/06/2020]
Nel 1967 Guy Debord scrisse La società dello spettacolo, riferendosi al dominio della cultura delle immagini come una forma in evoluzione del concetto di alienazione, elaborando una critica marxista alla mercificazione pervasiva della vita. Nel corso dell’ultimo secolo, il potere delle immagini si è rafforzato al punto da diventare oggi il canale attraverso cui le catene del profitto possono esprimersi e riprodursi.
Il ruolo delle immagini e la produzione di immaginari sono alla base dei processi di pubblicità e consumo. La rapida ascesa delle nuove economie, operanti soprattutto nello spazio digitale, ha permesso una diffusione veloce e capillare della cultura dell’immagine e, di conseguenza, un processo pervasivo di mercificazione. In questo articolo analizziamo il ruolo delle immagini come strumento di mercificazione guidato dalle piattaforme digitali nel mercato abitativo. Ci chiediamo in che modo il mercato mediato dalla tecnologia attui una progressiva dissoluzione dello spazio domestico privato trasformandolo in una merce messa in scena.
Il patrimonio residenziale costituisce la principale classe di attività a livello globale in termini di valore, rappresentando il 60% della ricchezza mondiale, inclusi azioni, obbligazioni e oro3. Questa condizione è il risultato di un processo durato mezzo secolo, in cui il mercato immobiliare si è alimentato reciprocamente con l’etica neoliberale dello Stato orientato alla “democrazia dei proprietari”, portando a ciò che Samuel Stein definisce lo Stato Immobiliare4.
In questo contesto, la funzione residenziale dell’abitazione è subordinata al suo valore come asset. Tuttavia, questa condizione duplice e contraddittoria è insita in ogni merce, poiché Marx evidenziò la coincidenza tra valore d’uso e valore di scambio della merce5.
Pertanto, la compravendita dell’abitazione come merce non è qualcosa di nuovo, mentre la mercificazione dell’abitare si riferisce alla crescita progressiva di una larga parte della produzione e del consumo abitativo finalizzata esclusivamente alla speculazione, senza nemmeno contemplare l’abitare. Come nel caso di Hellinikon, il gigantesco progetto di sviluppo ad Atene, in cui i promotori, su un totale di 260 ettari edificabili, non hanno previsto nemmeno un metro quadrato di edilizia sociale6.
Gli effetti dell’iper-mercificazione7 sono palpabili nelle principali città occidentali come New York o Londra, dove la scala degli investimenti è tale che i prezzi delle abitazioni possono risultare inaccessibili per la maggioranza della popolazione urbana8. L’iper-mercificazione dell’abitare si manifesta in termini di esclusione sociale e spopolamento. Inoltre, la mercificazione penetra nel tessuto urbano multilivello oltre il mercato immobiliare. Come già osservato da Forrest e Williams negli anni ’80, “per comprendere appieno le implicazioni di questo processo di mercificazione, dobbiamo iniziare a cogliere il modo in cui questi cambiamenti penetrano nel tessuto stesso della vita quotidiana”9. Un’argomentazione simile è proposta da Randy Martin nel suo libro del 2002 Financialization of Daily Life, in cui evidenzia come la struttura economica contemporanea dell’auto-imprenditorialità possa modificare ampiamente i confini finanziari, lasciandoli infiltrarsi nella sfera privata.
Tali dinamiche sono riconoscibili — tra le altre — nei meccanismi della sharing economy, in cui le aziende generano profitti attraverso la finanziarizzazione delle attività quotidiane o di lavori un tempo tutelati da forme corporative. UberEats ha monetizzato lo spostamento in bicicletta; applicazioni di car-sharing come CarToGo hanno trasformato gli automobilisti in conducenti a chiamata; e TaskRabbit commercializza oggi servizi di cura domestica privi di qualsiasi tutela professionale o assicurativa. Questo ecosistema di mercato comprende anche la sfera domestica, poiché imprese di arredamento, property management e locazione contribuiscono a completare l’intero spettro degli aspetti mercificati della vita quotidiana in casa.
3.Il mercato immobiliare ha un valore di circa 217 mila miliardi di dollari statunitensi, pari a “quasi il 60 percento del valore di tutti gli asset globali, con il patrimonio residenziale che rappresenta il 75 percento del totale”. Farha (2018).
4.Stein, 2019.
5.Come analizzato criticamente da David Harvey (2018).
6.https://thehellinikon.com/the-vision/. [15/05/2020].
7.Madden and Marcuse, 2016.
8.Per New York si veda Stein 2019. Per Londra si veda Minton 2017.
9.Forrest and Williams 1984: 1178.
“Come preparare la tua casa alla vendita… così si vende!”¹⁰
Airbnb — la principale piattaforma di affitti a breve termine attualmente disponibile — ha rivoluzionato il mercato dell’ospitalità e dell’abitare sin dalla sua nascita nel 2009. Come per tutte le aziende tecnologiche della Silicon Valley, il sistema di finanziamento e valutazione del venture capital definisce le performance di Airbnb. Tuttavia, al di là delle fluttuazioni del mercato, ciò che Airbnb ha introdotto è un concetto che abilita potenzialmente la mercificazione globale di qualsiasi singola unità abitativa nel mondo — incluse case sugli alberi e imbarcazioni.
È importante notare che, nei suoi primi anni, Airbnb non era nemmeno concepito come un servizio a pagamento, seguendo l’esempio di siti come Craigslist o Couchsurfing, che basavano i propri profitti su entrate indirette provenienti da pubblicità e finanziamenti esterni. Ciò evidenzia come l’economia delle piattaforme sia ancor meno legata al valore generato dall’uso dei propri prodotti, rispetto invece alla massa di dati che produce. Questa interpretazione, condivisa da Nick Srnicek nel suo libro Platform Capitalism11, definisce una tassonomia delle diverse tipologie di piattaforme attualmente esistenti. Airbnb rientra nella categoria delle “lean platforms”, in quanto genera ricavi dagli affitti senza possedere alcuna delle unità immobiliari presenti nei suoi annunci.
L’altra innovazione dirompente introdotta da Airbnb è uno degli elementi chiave del successo della maggior parte delle piattaforme: la reputazione12. Ogni host e ogni ospite di Airbnb deve inserire una recensione dettagliata, che colloca automatica
mente ciascun annuncio all’interno di un determinato mercato. In coerenza con la lettura di Srnicek, il vero asset prodotto dalle piattaforme sono i dati. La reputazione si costruisce infatti su una massa critica di dati relativi al prodotto: il numero di recensioni (e di visite), la qualità del servizio e le sue dotazioni. Maggiore è la quantità di dati e migliore è la reputazione, più alto sarà il prezzo. Un aspetto cruciale di questo fenomeno è che una parte consistente dei dati utilizzati da Airbnb per vendere il proprio prodotto è costituita dalle fotografie degli annunci. Diversamente dal settore alberghiero tradizionale, che dispone di sistemi codificati di definizione degli standard — si pensi al sistema delle stelle degli hotel —, Airbnb si affida in misura significativa all’efficacia del proprio apparato fotografico13.
Questo elemento complessifica notevolmente la valutazione comparativa di due prodotti di mercato “equivalenti”, aggirando gran parte del tradizionale mantra del settore immobiliare: location, location, location.
D’altro canto, questo elemento di complessità giustifica il massiccio investimento iniziale dell’azienda nell’offrire servizi fotografici gratuiti agli host14, poiché, una volta raccolte, le fotografie degli interni non solo mostravano una qualità determinata, ma vendevano un prodotto “autentico”. Se consideriamo i processi di vendita e promozione dell’immobiliare tradizionale, troviamo una notevole quantità di rendering d’interni realizzati da aziende professionali di CGI, che permettono ai developer di vendere gli edifici ancora prima del completamento. Questi interni sono solitamente popolati da oggetti di arredamento di fascia alta presenti nelle librerie di modelli 3D delle principali aziende digitali del settore, il che implica che tali oggetti siano, nella maggior parte dei casi, elementi segnaposto. Nel caso di Airbnb, la “realtà” delle immagini e la loro veridicità si combinano con la qualità stessa delle fotografie e con l’impianto fotografico nel suo insieme. Diversamente dal mero intento descrittivo del settore immobiliare tradizionale, un servizio fotografico di Airbnb può includere una natura morta di ceramiche su un tavolo, una macro di fiori in giardino, immagini stock del quartiere o elementi iconici del contesto circostante.
Tali pratiche di estrazione di valore hanno portato alla creazione di un universo parallelo di nuovi professionisti e servizi. Tra gli utenti di Airbnb figurano numerose aziende o società che gestiscono un elevato numero di proprietà, offrendo una gamma di servizi dedicati alla prenotazione e al soggiorno degli ospiti: dai più pratici — check-in/check-out automatizzati, deposito bagagli, trasferimenti da e per l’aeroporto — alle esperienze ricreative e ai servizi di catering. Sono numerosi anche i servizi offerti ai proprietari, come la gestione completa dell’immobile in tutte le sue fasi, dalla gestione online alle pulizie, dalle fotografie professionali alla consulenza. Alcune di queste aziende, infatti, propongono un servizio di consulenza per il rinnovamento dell’abitazione con l’obiettivo di aumentarne l’attrattività sul mercato. Come recita il sito web di Dimorra Hospitality, società napoletana di property management: “trasformiamo la tua normale casa in una fonte di reddito sicura.”15
Questa pratica è denominata home staging ed è utilizzata per realizzare interventi di modernizzazione o rinnovamento delle unità abitative al fine di ottenere profitti più elevati sia nella vendita sia nella locazione. Già dalla sua stessa denominazione è evidente l’intenzione di allestire una “scena” a fini commerciali. La pratica dell’home staging non consiste semplicemente nel rinnovare un’abitazione, ma piuttosto nell’emulare nuovi standard estetici e regole formali conformi al gusto del mercato globale.
Secondo un’associazione italiana di home stagers (APHSI), grazie a un intervento di home staging i tempi di vendita si riducono di circa due terzi, mentre il prezzo di vendita subisce una riduzione di appena il 4%, a fronte del 14% tipico della vendita tradizionale. Il costo di questo servizio, sempre secondo APHSI, si aggira intorno ai 1.000 euro per un appartamento di 80 metri quadrati che richiede interventi minori (tinteggiatura, riordino, servizio fotografico e pubblicità)16. I costi aumentano in presenza di interventi più significativi, quali lavori di ristrutturazione e acquisto di arredi.
L’home staging compare per la prima volta negli Stati Uniti negli anni Settanta, con l’obiettivo di ridurre i tempi di vendita ed evitare ribassi successivi sul prezzo finale. Questa pratica, anche all’epoca, non rappresentava nulla di realmente nuovo rispetto a un piccolo intervento di rinnovamento; tuttavia, il modo in cui venne promossa e strutturata segnò un’ulteriore tappa nell’ecologia della mercificazione dell’abitare, riproducendo e semplificando pratiche già esistenti.
Agli inizi, l’home staging veniva applicato principalmente nelle abitazioni della classe media nordamericana ed era una sorta di tutorial su come presentare e sistemare le case per i potenziali acquirenti, senza alcun intervento strutturale. L’agente immobiliare Barb Schwarz — la prima home stager secondo la sua stessa dichiarazione17 — nel suo video promozionale degli anni ’80 How to prepare your home for sale…so it sells! descrive come organizzare la casa per gli acquirenti, poiché “il modo in cui si vive una casa e il modo in cui si vende una casa sono due cose diverse.”18
10.https://www.youtube.com/watch?v=XVf6_rHnE2E [1/06/2020]
11.Srnicek, 2017
12.https://www.wired.co.uk/article/welcome-to-the-new-reputation-economy. [15/05/2020]
13.Ulteriori sistemi reputazionali introdotti dalla piattaforma sono rappresentati dal programma di assegnazione del titolo di SuperHost e dalle località primarie verificate, per le quali nel 2018 la società ha riservato la sezione Airbnb Plus.
14.Gallagher 2018
15.https://www.dimorra.it. [15/05/2020]
16.https://www.ilsole24ore.com/art/home-staging-cosi-casa-si–vende-piu-fretta-e-senza-sconti-AEKdp5eF%20[1/06/2020]
17.Barbara Schwarz detiene una decina di marchi registrati legati all’home staging, tra cui The Creator of Home Staging®.
18.https://www.youtube.com/watch?v=XVf6_rHnE2E [1/06/2020]
Figura 1. Fotogrammi del video promozionale di Barb Schwarz “How To Prepare Your Home For Sale…So it Sells”!
Oggi questa pratica è presente sia nel mercato della vendita sia in quello della locazione. In particolare, il servizio ha rapidamente ampliato la propria popolarità nel settore degli affitti a breve termine grazie alla possibilità agevolata di massimizzare i profitti con un impegno minimo. La riconoscibile fortuna della pratica dell’home staging è stata infatti (inevitabilmente) notata da Airbnb. Meridith Baer, una delle principali home stagers negli Stati Uniti, ha scritto per il blog di Airbnb un articolo in cui raccomanda dieci semplici consigli per migliorare la messa in scena della casa e così “aiutare ad attirare più ospiti e a mantenerli soddisfatti.”19 Dall’elenco emergono elementi funzionali, come un bagno attrezzato in stile alberghiero o una camera da letto con area soggiorno, insieme all’applicazione di elementi più effimeri, quali fiori, pareti o porte dipinte a colori, specchi e giochi di luce.
È riconoscibile uno stile tipico all’interno degli annunci Airbnb, come evidenziato da un progetto di ricerca di AMO presentato alla Triennale di Architettura di Oslo nel 2016, che ha raccolto una serie di esempi di inserzioni Airbnb provenienti da tutto il mondo in cui tale stile risulta particolarmente evidente. Attraverso una serie di fotografie iconiche, il progetto costruisce una tassonomia in cui gli elementi abitativi (parquet, tavoli in legno, luce bianca e arredi di design) diventano i componenti standardizzati di merci messe in scena.
Nel corso degli anni, questa pratica si è strutturata maggiormente e, all’interno del mercato delle piattaforme, gli attori si sono progressivamente professionalizzati. Oggi il mercato di Airbnb è nelle mani dei cosiddetti host multiproprietari — host che gestiscono più unità immobiliari — i quali possono essere società vere e proprie, property manager, altre piattaforme, agenzie immobiliari e persino imprese di costruzione. A Roma, nel 2019, il 18% degli host possedeva più di tre proprietà, rappresentando il 53% dell’intero stock20. Queste società offrono numerosi servizi aggiuntivi sia agli ospiti sia ai proprietari (talvolta le società stesse sono i proprietari), tra cui l’home staging.
In tutto il mondo, queste società gestiscono e mettono in scena abitazioni per trasformarle in asset redditizi, facendole infine confluire nel mercato degli affitti turistici. Alcune di esse, come Homm (che possiede circa 200 proprietà in Grecia), includono nelle proprie offerte interventi che vanno dalla ristrutturazione dell’appartamento — “utilizzando solo prodotti di alta qualità e marchi di fascia alta”21 — fino alla ricostruzione completa da zero, essendo proprietaria di due condomini nel centro di Atene. Propongono inoltre servizi di consulenza per il programma europeo di permesso di soggiorno Golden Visa, che consiste nell’ottenere un permesso di soggiorno di 5 anni per cittadini non UE tramite l’investimento di una determinata somma in vari asset, tra cui immobili residenziali22. Società come Homm ad Atene o Tamea International a Lisbona offrono pacchetti completi che includono la vendita della proprietà e la sua gestione qualora i proprietari desiderino ottenere un ritorno sull’investimento attraverso la locazione, preferibilmente nel mercato degli affitti a breve termine per beneficiare della flessibilità e della massimizzazione del profitto; in tali casi, le abitazioni vendute sono già completamente arredate e allestite come merci “staged”, pronte per essere immesse sul mercato degli affitti.
Altido (con sede a Londra e circa 2000 proprietà in Europa) nel proprio blog23 fornisce raccomandazioni su come arredare un piccolo appartamento soddisfacendo le esigenze dei clienti che necessitano di estrarre il massimo valore da spazi ridotti. Mentre il nuovo unicorno del settore immobiliare Sonder (con sede a San Francisco e circa 8500 proprietà in tutto il mondo) ha costruito la propria fortuna affittando appartamenti di design alla moda, per questa società la pratica dell’home staging non rappresenta una possibilità, bensì un requisito. In un recente articolo pubblicato nel loro blog, presentano una serie di immagini di case allestite dai designer d’interni di Sonder, scaricabili e utilizzabili come sfondi per Zoom.24
19.https://blog.atairbnb.com/attract-guests-10-simple-tips-home-staging-expert-meridith-baer/. [15/05/2020]
20.Dati acquisiti da AirDNA
21.https://www.homm.gr/en/about/. [1/06/2020]
22.Questo programma è presente in quasi tutti i paesi europei; l’investimento richiesto per un immobile può variare dai 300.000 € in Portogallo, ai 250.000 € in Grecia, fino ai 500.000 € in Spagna.
23.https://stayaltido.com/blog/stylingyourvacationrental
24.https://blog.sonder.com/design/introducing-sonder-backgrounds-for-your-next-zoom-meeting/
Figura 2. Acquisizioni dello schermo di una riunione Zoom che utilizza le immagini di sfondo fornite da Sonder.
“Uno standard a cui la merce ha tenuto fede trasformando l’intero pianeta in un unico mercato mondiale”25
Il monopolio di Airbnb sul mercato degli affitti a breve termine ha stimolato una crescita esponenziale degli investimenti redditizi sugli annunci da parte di imprese economiche ben più grandi rispetto ai singoli individui o nuclei familiari. Da piattaforma concepita per favorire micro-guadagni alle famiglie con una stanza libera da affittare, in un decennio Airbnb è diventata un marketplace per investimenti ad alto rendimento, coinvolgendo un numero crescente di professionisti del settore immobiliare e dell’industria edilizia.
In questa prospettiva, tali mutazioni si sono verificate lungo l’intero spettro dell’industria dell’ospitalità. Nel mondo globalizzato del dopoguerra, le catene alberghiere hanno costruito un’ampia gamma di opzioni per le classi medie in crescita, definendo nuovi standard di estetica, comfort e, in ultima istanza, di vita — il rituale del viaggio di vacanza moderno. Il concetto rivoluzionario introdotto da Airbnb è che il valore principale del suo prodotto trae profitto dall’opposto della standardizzazione, poiché ogni annuncio è legato all’identità del suo host.
Tuttavia, poiché il mercato di Airbnb si è configurato in termini di consumo di massa, alcuni standard hanno iniziato a emergere a livello globale. Analoghe sorprendenti tra gli annunci medi di appartamenti con due camere da letto si sono diffuse da Mosca a New York. L’home staging ha trovato un “genere” mainstream per le proprie messe in scena, e Ikea ha contribuito in modo significativo in qualità di scenografo:
“Sotto alcuni aspetti, la casa Ikea generica è quasi invisibile. È ripetizione. È prevedibilità. La sua uniformità in tutto il mondo la rende immateriale. Diventa un punto di partenza prevedibile da cui scegliere di esplorare la città. Non è, in sé, un’esperienza. È semplicemente la base che ti permette di dormire. Questo mi affascina perché porta a chiedersi: qual è il minimo investimento necessario per vedere il mondo? O per permettere ad altri di vedere il mondo? Ikea fornisce sicuramente questo.”26
Hyggelig è la parola danese che descrive il tipo di standard estetico perseguito dalla maggior parte degli annunci Airbnb. Il termine si riferisce simultaneamente alla qualità di uno spazio domestico che risulta gradevole, piacevole, accogliente e confortevole27. È interessante notare come una parola riferita inizialmente a un’atmosfera e a caratteristiche esperienziali sia stata poi associata a oggetti fisici, costruendo un immaginario fondato sulla commerciabilità e sulla redditività.
Lo spazio domestico dello hyggelig può essere messo in relazione con lo spazio urbano dell’Airspace, una nozione introdotta da alcuni geografi urbani per riferirsi alle spazializzazioni della sharing economy — inclusa Airbnb — caratterizzate da un mix di comfort, minimalismo hipster e angoli fotogenici, in cui la convivenza umana è regolata in modo efficiente nel tempo dagli algoritmi28.
Per rispondere alla domanda di un’esperienza autentica promossa da Airbnb — Belong anywhere™ — la pratica dell’home staging ha fornito gli strumenti per combinare il comfort standardizzato con segni di personalizzazione.
Considerate nel loro insieme, le immagini degli annunci allestiti presentano la duplice caratteristica di essere al tempo stesso generiche e uniche. Lo hyggelig della “scatola bianca” arredata con mobili minimalisti in legno è segnato qua e là da tracce di cultura locale. Il motto di Airbnb, “belong everywhere”, si dispiega nel paradosso della coesistenza tra il comfort dell’ospitalità commerciale e l’unicità delle case vissute, decorate con tocchi locali.
Figura 3. Dettagli nelle abitazioni Airbnb. Fotografie degli autori.
Esaminando più a fondo gli interni messi in scena, emerge come gli ambienti tipici della casa moderna funzionale siano soggetti a lievi modifiche per soddisfare questa duplice condizione. Sebbene ciò possa non essere percepibile a prima vista, un’osservazione più attenta rivela una lieve miopia. Una cucina apparentemente generosa è in realtà dotata soltanto di qualche omaggio per preparare tè e caffè; un bagno ricco di asciugamani e di shampoo gratuiti ma senza alcuna traccia di strumenti per la pulizia; oppure un soggiorno privo di televisore ma riempito di poster che raffigurano punti di riferimento della località ospitante. Questi esempi possono rappresentare una caricatura della casa allestita, ma rivelano l’aspetto essenziale dell’home staging. Lo spazio più vuoto è colmato con il minimo indispensabile per garantire comfort, mentre l’apparato decorativo (a basso costo) aggiunge valore all’annuncio nella sua fase di marketing virtuale — pur avendo un ruolo marginale durante l’esperienza reale.
25.Debord 1970: 19.
26.https://www.swissinstitute.net/event/panel-everything-that-is-solid-melts-into-airbnb-with-alessandro-bava-andrea-branzi-rachael-yu-and-aaron-taylor-harvey-of-airbnb-hosted-by-airbnb-pavilion-fabrizio-ballabio-alessandro-bava-luis/. [3/06/2020]
27.Il termine è un’estensione della parola danese hygge. https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/hygge [01/06/2020]
28.Pavoni and Brighenti (2017)
Riferimenti
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Debord, G. (1970). The society of the spectacle (Reprint). Black & Red.
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